“А у вас еще будут из Китая? Я коллекционер”, – написала мне покупательница с Авито, заплатившая за кружку Старбакс Шанхай 3000 руб. Продала я, видимо, дешево — несколько выставленных кружек разлетелись за сутки. Тем из нас, кто привозит слоников из поездок, и не снился азарт охоты за Старбакс-городами, который я прочувствовала за эти 24 часа. Не важно: был – не был – сколько стоит. Главное: собери их все. Думала о феномене collectables, листая статью Макса Хоркхаймера и Теодора Адорно “Культуриндустрия: Просвещение как обман масс” (1947). Повторяемость, шаблонность, формульность – вот приметы, которые отличают продукты не искусства, но культуриндустрии.

“Кинозвезда, в которую надлежит влюбляться, в своей повсеместной распространенности с самого начала является не чем иным, как своей собственной копией”.

Теоретик массового искусства Джон Кавелти пишет, что оригинальность приветствуется только в том случае, если она подтверждает ожидаемые переживания, существенно не изменяя их. Сериалы, тренды в тик-токе, звезды Голливуда, чтение гороскопа – к каждой из этих сущностей применим признак шаблонного повторения, которое лежит в основе механизированного развлечения после механизированного трудового дня.

“Культуриндустрия окончательно абсолютизирует ими­тацию. Не будучи не чем иным, как только стилем, она выдает самую сокровенную тайну последнего, тайну послушного повиновения обще­ственной иерархии”.

Рассуждая об упадке, которой несет распространение массовой культуры Адорно пишет:

“…конформизм покупателей и бесстыдство производства, которому они потакают, обретают покой с чис­той совестью содеянного. Результатом становится постоянное воспроизводство одного и того же”.

Не хочется говорить, что кружки – говно, но, сорри, они ничем не отличаются от аналогичных Paris и Санкт-Петербург из условного Перекрестка, стоимостью далеко не 3000 рублей. Разница в том, что помимо полки Старбакс-городов покупатель приобретает еще и возможность сказать: “Я — коллекционер”. Или, наоборот, именно этот культур-статус и продает культуриндустрия, подкрепляя его строем специально изготовленных предметов с приятной глазу успокаивающей повторяемостью.